Thank you for your Ad Attention!

Schopnosť merať efektivitu online reklamy nad rámec digitálnych metrík je niečo, s čím toto odvetvie bojuje od svojho vzniku. Doteraz sa toto meranie zameriavalo na koncept viewability/viditeľnosti reklamy.

Nie je však žiadnym tajomstvom, že IAB štandard viewable impressions je o krok vopred v porovnaní s klasickými impresiami, avšak nie je nevyhnutne odpoveďou na problém súvisiaci s meraním efektivity digitálnej reklamy.

Výzvy v meraní digitálnych reklám zostávajú pri definovaní štandardov a oslovovania menej dôsledných publisherov, o ktorých je známe, že vkladajú menšie reklamné formáty na svoje portály preto, aby splnili IAS štandard pre viewability. To spôsobilo, že prémioví publisheri majú pocit, že v porovnaní so zvyškom trhu disponujú zníženým inventory.

Viewability poskytla advertiserom a publisherom benchmark na výpočet nákladov na digitálne inventory, hoci z vyššie uvedených dôvodov evokuje skôr domienky. Niektoré z kľúčových faktorov viewability (napr. veľkosť formátu alebo poloha na stránke) môžu mať v skutočnosti negatívny vplyv na úroveň pozornosti/vnímania reklamy (Ad Attention). Výzvou tiež zostáva dokázať, že užívatelia skutočne venujú pozornosť reklame.

IMPLEMENTÁCIA SPÔSOBILEJ METRIKY

Digitálci hľadajú náhradu za viewability a veľa sa hovorilo o sile schopnosti merať Ad Attention. Na základnej úrovni vieme, že advertiseri potrebujú pozornosť consumerov na brand building a predaj produktov – ako inak môžu ovplyvniť ich správanie a výber?

V realite, tieto „tradičné“ metriky, ako je viewability a CTR, nám tieto záruky nedávajú. Ako jasne ukazuje nedávny výskum od Google, až 50 % všetkých kliknutí na mobilné reklamy je náhodných, čo odzrkadľuje realitu skutočného consumer engagementu. Až donedávna bolo ťažké kvantifikovať Ad Attention, ale niektoré základné výskumy za posledný rok začali presne odhaľovať, aká silná pozornosť v skutočnosti je. To umožňuje konečne odkryť, ako môže vyzerať takzvaná Attention Economy a ako by mohla dobre predstavovať budúcnosť merania digitálnej reklamy.

 

SILA AD ATTENTION

Napríklad, research od Dentsu International priniesol niektoré z najkomplexnejších poznatkov, vrátane toho, že Ad Attention je trikrát lepšia pri predpovedaní výsledkov ako viewability. Výsledkom je, že konečne začíname vidieť posun v akceptácií klientov aktuálnejšieho plánovacieho procesu od používania viewability, smerom k plánovaniu, nákupu a meraniu a vyhodnocovaniu médií z pohľadu Ad Attention. To im umožňuje začať riešiť niektoré z kľúčových business výziev, ktorým marketéri čelia pri odôvodnení ad spendov a v konečnom dôsledku im to pomáha zlepšiť stratégiu aj targeting. Ad attention ako metrika nám pomáha oveľa bližšie k dosahovaniu obchodných výsledkov.

Ako teda môžeme priniesť Ad Attention? Ad Attention sa delí do štyroch kľúčových oblastí a práve tie musia klienti pozorne sledovať.

 

KVALITA MÉDIÍ

Východiskový bod je najzrejmejší: čas. Čas, počas ktorého je reklama skutočne zobrazená, je jedným z najdôležitejších faktorov Ad Attention – video aj display reklamy majú obrovský úžitok z kvalitného time-in-view. Hlbšie pochopenie tohto zdanlivo najzákladnejšieho konceptu znamená, že všetci zapojení do ekosystému nákupu digitálnych reklám, môžu spolupracovať na dosiahnutí vysokej miery user engagementu podporovanej kvalitným obsahom, čo vedie k nižšej rýchlosti scrollovania, a teda k vyššiemu priemernemu time-in-view.

 

AD EXPERIENCE

Vieme, že keď sú reklamy vnucované užívateľom, dostávajú viac pozornosti v porovnaní s reklamami, ktoré sú umiestnené buď v obsahu alebo okolo neho, pretože tieto reklamy možno ľahko preskočiť alebo ignorovať. Avšak tiež už vieme, že keď reklama získa earned attention (a nie vynútenú), má to významný vplyv na akceptované metriky vplyvu na značku. Deje sa tak bez ohľadu na to, či si spotrebiteľ reklamu pozrie 2 sekundy alebo 20 sekúnd.

 

KREATÍVA

Marketéri si vždy uvedomovali dôležitosť kreativity pre efektivitu reklamy, čo dokazuje aj množstvo štúdií. Teraz tiež vieme, aká dôležitá je kreativita v rámci Attention Economy frameworku (ekonomika pozornosti) pri upútaní pozornosti spotrebiteľov. Dobrá kreatíva môže zlepšiť zapamätanie reklamy a dobre vieme, že ⅔ mediálnej účinnosti sú drivované kreatívou. Brandy si preto teraz viac ako kedykoľvek predtým musia byť isté, že skutočne investujú do vzhľadu a štýlu svojich reklám a zabezpečujú, že budú rezonovať u ich cieľového publika a budú prispôsobené a optimalizované na základe formátu a zariadenia.

 

RELEVANTNOSŤ

Ak chcete upútať pozornosť spotrebiteľov, kontext je rozhodujúci. Umiestňovanie reklám okolo relevantného obsahu nielenže vytvára lepšiu skúsenosť pre spotrebiteľa, ale tiež priťahuje pozornosť. V rámci výskumov viacerých uznávaných MarTech poskytovateľov bolo zistené, že správne kontextové zacielenie môže spôsobiť zvýšenie pozornosti v sekúndách až  o 13 %.

Zameraním sa na tieto štyri oblasti – čas, výber, kreatívu a relevantnosť – v rámci plánovania kampane môžu agentúry a publisheri spolupracovať na zlepšení ad experience z reklamy pre spotrebiteľov a efektívnosti digitálnej reklamy pre všetky zúčastnené strany. Sme radi, že našu aplikáciu tohoto plánovacieho procesu si postupne osvojuje širší set naších klientov, aj keď argumentácia nie je často jednoduchá.

Tomáš Mladý – Digital Lead

 

Sources: 

https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/ad-attention-research-youtube-vs-tv/
https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/understanding-the-true-value-of-advertising-attention/en-gb/4045
https://www.iabuk.com/research/rules-attention-five-ways-maximise-ad-attention-online