Starmedia na Facebooku Starmedia na YouTube Domovská stránka Starmedie

STARMEDIA BLOG

stars paper top

Spustenie OOH merania na Slovensku realitou v súčasnosti pre dve tretiny všetkých plôch

24.06.2016 | Pridal: Martina B. | Kategória: Inšpirácie

Vonkajšia reklama na Slovensku dlhodobo nemá všeobecne akceptované parametre, ktoré by dokázali poskytnúť kvalitatívne ohodnotenie plôch a automaticky optimalizovať plánovanie mediálnej kampane. TNS Slovakia sa to rozhodla zmeniť a uskutočnila prvé celoslovenské meranie vonkajšej reklamy v spolupráci so spoločnosťami BigMedia a Nubium. Prvé výstupy sú známe a my sme sa o nich rozprávali s predstaviteľmi TNS Slovakia, Ivanom Šimekom (IŠ), Managing directorom a Andrejom Vallom (AV), TAM directorom.

Česká Asociácia merania vonkajšej reklamy (AMVR) využíva systém vybavený GPS-kami na meranie trasy, ktorý má analogickú metodiku s meraniami v krajinách ako Veľká Británia, Nemecko alebo Rakúsko. Prečo ste sa rozhodli pre systém Day-after Recall a v čom vidíte jeho výhodu?

AV: Systém day-after-recall funguje naopak napríklad v celej Škandinávii, krajinách Beneluxu, v Maďarsku, čiastočne v Poľsku. Rovnaké metodiky sa v rôznych krajinách využívajú aj na meranie rádií či printov, preto ich porovnávanie z hľadiska kvality a obsahu nie je jednoduché a vyžaduje širší priestor. V každom prípade túto metodiku sme vybrali ako vhodnejšiu, keďže nám dáva priamo dáta k jednotlivých plochám, bez nutnosti ďalšieho modelovania a odhadov. Kumuluje veľké vzorky v čase realizácie, čo napomáha možnosti analyzovať aj okrajové plochy a poskytuje hlbšiu analýzu demografie a zvyklostí. Výhodu vidím najmä v tom, že pomocou telefonického rozhovoru eliminujeme negatívne efekty súvisiace napríklad so samovypĺňaním dotazníkov respondentmi a v neposlednom rade je cenovo efektívnejší

Mohli by ste bližšie vysvetliť ako funguje systém OOH merania ?

AV: Metodika systému pozostáva z troch hlavných bodov: Parametre plôch, Traffic survey a Štúdia viditeľnosti. Pri prvom zohľadňujeme parametre plôch ako uhol, vzdialenosť, GPS súradnice plochy, osvetlenie alebo výška. Tieto parametre sú poskytované od samotných outdoorových agentúr, ktoré overujeme prostredníctvom auditu. Na začiatku sme zauditovali 25% plôch, priebežne plánujeme ročne podrobiť auditu 10% všetkých plôch.

Traffic survey funguje na princípe day-after-recall, teda telefonických rozhovorov, ktoré zisťujú bežné a náhodné trasy vybraných respondentov po každom dni. Zaznamenaných je vždy minimálne 6 trás od každého respondenta, kde sa pýtame na pravidelné/nepravidelné trasy, spôsob dopravy a pod. Trasy sa zaznačujú do SW „Route Collector“ rozhrania od Google. Tieto rozhovory sú reprezentatívne kvartálne, a v súčasnosti máme k dispozícii vzorku 15 000 rozhovorov. Zohľadňujeme tu aj demografické údaje ako ekonomický status, pohlavie, vek, veľkosť bydliska alebo okresy. Práve okresy by som vyzdvihol, keďže nie každý klient vyžaduje kampaň zameranú na celé Slovensko.

Štúdia viditeľnosti vychádza z metodiky ESOMAR-u, prebehla jednorázovo a využíva dáta z auditu.  Využíva tiež geometriu na vytváranie tzv. Opportunity to see (OTS) parametru.

Ako je možné zistiť ukazovateľ OTS pri vonkajšej reklame? 

IŠ: Pri zisťovaní OTS sme okrem geometrie použili očnú kameru. Na základe nej sme určili váhy plôch (set parametrov), ktoré zohľadňujú rozmery plochy, viditeľnosť, či je plocha prekrytá alebo v akej výške sa nachádza a z nich sme spracovali tzv. skóre plochy.

Vypočítava sa zároveň zóna viditeľnosti, pri ktorej vzniká 1 impresia vtedy, keď respondent vojde do tejto zóny. Údaje máme za celé Slovensko aj jednotlivé demografické parametre, čo môže slúžiť ako efektívne plánovanie na jednotlivé cieľové skupiny.

Aký systém doručovania dát môžu mediálne agentúry očakávať a ako to bude celé fungovať?

AV: Doručovanie dát a práca s nimi je možná prostredníctvom softvéru, ktorý obsahuje všetky plochy v meraní spolu s ich identifikáciou a parametrami. Softvér umožňuje plánovať kampane cielené na základe soc demo parametrov a ABC klasifikácie, výpočty mediálnych parametrov ako Reach, GRPs atď. Obsahuje možnosť plánovať kampane formou manuálneho výberu jednotlivých plôch, alebo pomocou optimalizačného algoritmu na základe počtu plôch, rozpočtu alebo mediálnych parametrov.

Výstupom plánovania je teda návrh konkrétnych plôch, ktoré najlepšie naplnia stanovený cieľ kampane. Všetky plochy sú zaznačené v mapách a ich zoznam je možné jednoducho exportovať do excelu.

Aké zmeny môže tento systém merania priniesť do budúcna?

IŠ: V prvom rade je možné automatizovať prácu s voľnými plochami, využívať plánovanie a optimalizáciu podľa stanovených cieľov, ktoré má kampaň naplniť, vyhodnocovať aj robiť post-buy mediálnej kampane v jednom prostredí, čo sme doteraz nemohli. Samotný softvér umožňuje výpočty rôznych mediálnych parametrov jednotlivých kampaní, výpočet reachových kriviek a teda kampane porovnávať. Je možné, že na základe toho raz budeme môcť nakupovať a plánovať OOH kampane v závislosti od GRPs, tak ako pri televízii .

Do budúcna plánujeme zahrnúť do systému aj fotografie každej plochy a pracujeme na zdokonaľovaní výstupov a samotného softvéru, napríklad export interaktívnej mapy. Zároveň komunikujeme s viacerými outdoorovými spoločnosťami o spolupráci.

 

Za rozhovor ďakuje Martina Bátorová


STARMEDIA NA FACEBOOKU

KATEGÓRIE

TAG CLOUD

STARMEDIA CO.

Starmedia Co. je súčasťou Starcom MediaVest Group, jednej z najväčších globálnych spoločností pôsobiacich v oblasti brand komunikácie a kontaktu so potrebiteľom. 110 pobočiek SMG v 86 krajinách zaručuje jedinečnú sieť.