Starmedia na Facebooku Starmedia na YouTube Domovská stránka Starmedie

STARMEDIA BLOG

stars paper top

Highlighty festivalu Eurobest našimi očami

06.12.2016 | Pridal: Sylvia | Kategória: Inšpirácie

Na úvod je potrebné spomenúť, že počas 3 dní sme si mohli vyberať z programu v 3 sálach, ktorý bol plný inšpiratívnych insightov. Zaujímavé bolo tiež sledovať argumentáciu tímov shortlistovaných prác. Pre mladých digitálcov bola možnosť zúčastniť sa Digital Academy workshopu a vymieňať si skúsenosti z rôznych krajín.

No niet nad rannú rozcvičku! Pretože tak, ako svaly ochabnú, aj mozog môže zlenivieť a nedostanete z neho žiaden kreatívny nápad, len preto, že práve chcete. Balder Onarheim z Copenhagen Istitute of NeuroCreativity nám prezradil, ako to má ráno on. Keď si umýva zuby, povie si tri slová, ktoré zdanlivo nemajú nič spoločné a hľadá medzi nimi súvislosti. Jeden tip, ako byť stále kreatívne fit.

Dá sa počítač naučiť maľovať ako Rembrandt?

Vo svete komunikácie je stále dôležitejšie to, ako nájsť správny zmysel v dátach a analýzach. Dokáže technológia skopírovať ľudskú kreativitu? Viac ako 18 mesiacov sa tím historikov umenia, výskumníkov, analytikov a mediálna agentúra pokúsili zrealizovať odvážny projekt: ako naučiť počítač myslieť, reagovať a maľovať ako Rembrandt. A keď už neverili, že sa im to podarí, zrodilo sa toto:

koťátko

(Zdroj: Eurobest)

Základ je nájsť si správnu cieľovku 

Keďže náš biznis je stále viac o dátach, dôraz pri nastavení komunikačnej stratégie sa kladie na research. No môže sa stať, že na začiatku výstupov z analýz a prieskumov sú povrchné statementy, klišé a podľa Julie Izmalkowej, Humanologist a CEO spoločnosti Izmalkoša, až klamstvá. Vo svojom príspevku vychádzala zo skúsenosti, ako sa proces nájdenia podstaty úspechu komunikácie zvrátil k úplne nečakanému riešeniu. Oslovila ju spoločnosť s erotickým spodným prádlom, aby niečo urobila s ich nefungujúcou komunikáciou. Cieľová skupina, na ktorú spoločnosť komunikovala, boli rôzne zadefinované targety žien. Po prieskume ženskej cieľovky sa Julia Izmalkowa začala baviť s pármi a analyzovať, kto kúpi prvé takéto prádlo do domácnosti. Vyplynulo z toho, že sú to výhradne muži. A komunikácia začala po zmene cieľovej skupiny fungovať.

 Buďme empatickí

Úspech je v tom, ako dokážeme nad vecami uvažovať a zachytiť unikátne nápady. Veľmi dobrým predpokladom k tomu je empatia a citlivosť. Alain Sylvian, CEO Sylvian Labs, hovoril o tom, ako empatia podporuje kreativitu. Prístupnosť, konzistentnosť, rešpekt, zvedavosť, ktorá pomáha vychádzať z komfortnej zóny a veľkorysosť sú podľa neho osobnostné predpoklady k tomu, aby sme lepšie pochopili ľudí okolo nás a tých, ku ktorým smeruje naša komunikácia.

V myslení inside the box predávajú vo videu prvé tri sekundy

Myslíte, že na konferencii o kreativite budete mať vstup o tom, ako rozmýšľať „outside the box“? Taká zatiaľ nebola. No ako rozmýšľať „inside the box“ bola hlavná téma vstupu Mylesa Lorda, creative directora DDB Berlin. V dnešnej extrémne digitálnej dobe je dôležité zamerať sa na našu omnipresent škatuľku – mobil. Vieme sa ním rôznymi spôsobmi spojiť s priateľmi, čítať a reagovať na správy, sledovať videá... Tu treba pamätať, že prvé tri sekundy vo videu predávajú.

Nič nepredstierajte

Značky vznikajú pre ľudí a chcú sa s ľuďmi spájať. DNA, na ktorom mnohé značky budujú svoju súčasnú komunikáciu, je založené na prísľube personalizácie. Chcú byť ako ľudia, chcú byť „human brands“ – humánne, užitočné, zdieľateľné, pozývať ostatných do svojho života, vytvárať spoločenstvá. Vďaka dátam o nás vedia značky viac a tak snaha o personalizáciu môže byť preexponovaná, čím sa značky môžu stať otravnými a hlučnými. Uspejú tie, ktoré nepredstierajú, že sú priatelia, ale nájdu správny pomer medzi transakčným a emočným posolstvom.

Big dáta vás majú inšpirovať, nie obmedzovať

Spoločným leitmotívom veľkej časti programu na Eurobeste boli emócie v reklame. Pohľad na ich zmysel, hodnotu a samotný účinok emócií v komunikácii. Pretože emócia je často kľúčom k pochopeniu ľudí. 

Ako ľudí nechať nadchnúť sa pre vec? Oliver Meech a Mark Leigh z Verbalisation predstavili v prezentácii „A sense of wonder - magic secrets for creatives“ výstup svojho prieskumu víťazných prác v Cannes 2014-2015. Ľudia podľa neho vnímajú, že práce vyhrávaju najmä vďaka humoru, no až  trojnásobok si myslí, že je to vďaka sile emócie. No nestálo by za to vniesť do komunikácie viac humoru?

Jednou zo silných emócií je aj strach. Niektorí, ako napríklad Rob Curran, Head of Customer Experience spoločnosti Wunderman si myslia, že je dokonca jedným z významných driverov našich pracovných, súkromných či životných rozhodnutí. Niekedy až fatálne dokáže ovplyvňovať životy ľudí, keď ich dokáže až vtiahnuť do rozličných závislostí. Ak ho však vieme spracovať, môže nás posunúť dopredu.

Tento názor podporil aj vstup francúzsko-španielsko-rumunského tria z McCann Worldgroup „How creativity can unfuck Europe“. Tí hovorili o tom, ako netreba utekať a rezignovať, keď vidíš, že svet okolo teba nie je podľa tvojich predstáv. Treba sa chopiť príležitosti a vyniknúť. Odporúčajú nezaspať, ale rýchlo zareagovať. Ak sa to hodí, aj tvrdo. Inšpirovať sa, no nie obmedziť, big dátami. A chodiť tam, kde nikto nie je.

Ak pri snahe vyniknúť budete v pokušení ukradnúť nápad niekoho iného, buďte dostatočne chytrí a využite tipy Jonathana Frasera, chief strategy officera z Exposure. Radí skôr inšpirovať sa nápadmi úspešných a urobiť ich väčšími, užitočnejšími, zareagovať na ne, prípadne si z nich sarkatisticky utiahnuť.

Alebo sa sústrediť na tú najväčšiu hodnotu, ktorá vašej cieľovej skupine dáva zmysel a ponúknite jej cez ňu tú najsilnejšiu emóciu. Tak, ako to urobili mladí chalani z Wanderbrief. Na základe prieskumu zistili, že pre 78% millenials je hodnotnejší zážitok ako peniaze. Pre spoločnosti v rôznych krajinách hľadali mladé talenty, ktorým ponúkli pracovnú skúsenosť.

Komunikácia s emóciami nielen pracuje, ale často ich aj vyvoláva. Najmä keď zasahuje do spoločenských tém, ako sú rovnosť pohlaví či rás. Kto z vás nepočul príbeh Madonny Badger v Cannes? Je silný a všeobecne známy. Aj na Eurobest priniesla tému, pre ktorú by desať ročné dievčatá mali radšej rakovinu, ako boli tučné! V rámci témy #WomenNotObjects predstavila porovnanie neetických zobrazení žien v reklamách s tými, ktoré niesli korektné zobrazenie, bez znevažovania a pritom zachovali silu emócie reklamného posolstva. Jej prejav i to, čo hovorila neuveriteľne zaujalo všetkých prítomných. V sále snáď nikto nedýchal...

Keď sa vám i vďaka silne emočnému posolstvu podarí urobiť zaujímavý content, nespoliehajte sa na to, že v tej záplave informácií si ho ľudia nájdu sami. Identifikovanie consumer journey a exaktné cielenie pomôžu vybudovať relevanciu posolstiev značiek pre spotrebiteľov. Ak doručíte správnemu zákazníkovi v správnom čase správne posolstvo, bude ho vnímať relevantne a nebude hroziť, že reklame je koniec.

Prečo by sa mali značky dostať pod kožu generácii K?

Na túto otázku odpovedala Colinovi Byrnovi, Weber Shandwick EMEA CEO, profesorka Noreena Hertz. Ide o generáciu mladších Millenials (Teens). Ide o prvú generáciu, ktorá sa už "narodila" so smartfónmi. Vyrastali v ekonomickej stabilite, no v nebezpečnejšej spoločnosti. Na základe prieskumu v UK síce majú radi selfie, no nie sú sebeckí. Zaujíma ich politika a dianie okolo nich. Nedôverujú príliš reklamným sloganom, veria skôr skúsenosti iných ľudí. A práve autenticita Youtuberov ich priťahuje a preto sledujú skôr túto online platformu, ako TV.

Konferencia bola v znamení mnohých inšpirácií, ktoré hýbu kreatívnym svetom reklamy. Odniesli sme si množstvo nezabudnuteľných dojmov a tešíme sa na ďalší ročník.


STARMEDIA NA FACEBOOKU

KATEGÓRIE

TAG CLOUD

STARMEDIA CO.

Starmedia Co. je súčasťou Starcom MediaVest Group, jednej z najväčších globálnych spoločností pôsobiacich v oblasti brand komunikácie a kontaktu so potrebiteľom. 110 pobočiek SMG v 86 krajinách zaručuje jedinečnú sieť.